グリーンウォッシングとは何か?わかりやすく解説

グリーンウォッシングとは？現代の環境マーケティングの落とし穴

近年、環境問題への関心が高まる中で「グリーンウォッシング」という言葉をよく耳にするようになりました。企業の環境配慮をアピールする宣伝や活動が増える一方で、その実態が伴わないケースも多く見られます。本記事では、グリーンウォッシングの概念や問題点、具体的な事例から見分け方まで、Z世代の若者にもわかりやすく解説します。

グリーンウォッシングの基本概念と歴史

グリーンウォッシングとは何か

グリーンウォッシング（英： greenwashing）とは、環境配慮をしているように装いごまかすこと、上辺だけの欺瞞的な環境訴求を表す言葉です。この言葉は「グリーン（環境に配慮した）」と「ホワイトウォッシング（上辺を取り繕う）」を組み合わせた造語で、環境に配慮しているように見せかけながら、実態はそうではなく、環境意識の高い消費者に誤解を与えるような行為を指します。

企業がCSR報告書に関係のない緑の写真を使うなど、エコなイメージを流布する行為を揶揄した言葉として使われ始めました。1980年代半ばから欧米の環境活動家を中心に指摘され始め、2020年代には国際連合にグリーンウォッシュ排除のための専門家グループが設置され、欧州連合でグリーンウォッシングが禁止されるなど、公共の分野でも重要な概念となってきています。

グリーンウォッシングの広がり

欧州委員会による2020年の調査では、世界のさまざまな企業サイトに対して横断的にスクリーニングを行ったところ、企業サイトの42%において「自社の取り組みはグリーンである」との主張が誇張されすぎている、虚偽である、または欺瞞的であることが発表されました。

また、様々な業種の環境に関する150件の主張のうち、53.3%は誤解を招く可能性があり、40%は根拠に欠いているという結果も出ています。このことから、グリーンウォッシングが国際的に深刻な問題となっていることがわかります。

グリーンウォッシングの特徴と手法

グリーンウォッシングの典型的なパターン

グリーンウォッシングには以下のような典型的なパターンがあります。

1. 根拠や証拠がないか曖昧、空言：例えば「100%天然」を打ち出しているが、自然に存在する有害物質の定量的な評価がない場合
2. 無関係な事実を自社実績とする：例えばCFCの使用禁止が遥か以前に決定しているにもかかわらず、CFC未使用を謳うケース
3. 不利な情報を隠蔽する：例えば危険物質を含む「省エネ」家電
4. 意図的により悪いものと比較する：自社製品が環境に与える悪影響を、より悪い他社製品と比較して相対的に環境に優しいと印象づける手法

グリーンウォッシングの6つの分類

2023年1月にイギリスのシンクタンクNGOプラネット・トラッカーが発表した情報によると、グリーンウォッシングは6つのタイプに分けられるとされています。

1. グリーンクラウディング：他の情報に紛れ込ませることで、見せかけが発見されないようにすること
2. グリーンライティング：自社が取り組む小さな環境配慮を積極的に紹介することで、自社の環境破壊的な計画や活動から消費者の目を背けさせること
3. グリーンシフティング：環境対策への責任を消費者に転嫁すること
4. グリーンラベリング：「地球に優しい」など不透明性の高い単語を使い、環境に配慮していると誤解をさせるようなマーケティングを行うこと
5. グリーンリンシング：達成不可能な目標を掲げ、達成する前に目標を変更するなど、環境問題に取り組む姿勢を見せかけでごまかすこと
6. グリーンハッシング：企業の経営陣が投資家の目をすり抜けるため、サステナビリティに対する最低限の情報しか報告しなかったり、情報を隠したりすること

グリーンウォッシングの具体的事例

世界的な企業のグリーンウォッシング事例

マクドナルドのストロー問題

イギリスとアイルランドのマクドナルドでは、2018年にプラスチック製ストローから紙ストローへの切り替えを実施しました。当初、この紙ストローに対してマクドナルドは「100％リサイクル可能」と主張していました。

しかし、マクドナルド内部の人が書いた「紙ストローの厚みがありすぎてリサイクルは困難」というメモが外部に流出し、実際にはリサイクルされずにごみ箱へ捨てられていることが発覚しました。その結果、マクドナルドはグリーンウォッシュを疑われ、批判を浴びることになりました。

スターバックスの「ストローの要らない蓋」

2018年、スターバックスは持続可能な取り組みの一環として「ストローの要らない蓋」をリリースしました。しかしこの蓋には、従来の蓋とストローの組み合わせよりも多くのプラスチックが含まれていることが判明しました。

同社はこれに対し「リサイクル可能なポリプロピレンで作られているので、インフラで回収できる」と回答しましたが、「世界のプラスチックの9%しかリサイクルされていない実態があるのに？」という批判が寄せられました。

H&Mの「コンシャスコレクション」

H&Mが2019年に発表した「コンシャスコレクション」は、リサイクル素材によるファッションコレクションとして宣伝されました。しかし、「リサイクル素材を使っている」ことを買い手に宣伝したことに対し、素材の使用量などの信頼に足る根拠が示されていないことから、「違法なマーケティングの疑いがある」とノルウェー消費者庁から非難を受けました。

コカコーラの「グリーン」なラベル

通常は赤のコカコーラのボトルラベルが、一時的に緑に変わった事例があります。通常よりも少ない砂糖で作られていて健康志向の人に良いとされました。これに対して、Cancer Council Australiaの公衆衛生専門家であるクレッグ・シンクラー氏は、「フルシュガーコーラの10.6パーセントと比較して、6.6パーセントの砂糖。これは健康という意味ではない」と述べました。

また、ラベルを緑色にすることで「健康・環境に良い」印象を与えることから、誤解を招くPRだとして非難されました。

グリーンウォッシングの問題点とリスク

消費者への影響

企業がグリーンウォッシュを行うと、消費者は製品が実際に環境に配慮されたものであるかどうかの判断ができなくなります。近年では、商品を選ぶ際に環境への配慮があるかどうかを基準とする消費者が増えつつあるため、グリーンウォッシュによって本当に環境に良いものが選べなくなると消費者の満足度は下がってしまいます。

また、グリーンウォッシュによって本当に環境に配慮した活動を行っている企業が見逃されると、サステナブルな活動をしている企業が損をしてしまうことにもつながります。企業にとっても消費者にとっても、悪影響が及ぶ可能性が高まるのです。

投資・資金調達への影響

近年ではESG投資をはじめとし、環境に優しくサステナブルな活動を行う企業にお金が集まる仕組みが整ってきています。投資家から資金を調達するためには、企業は投資家に向けて環境への取り組みを積極的にアピールすることが不可欠です。

グリーンウォッシュによって投資家に偽りの報告をしたり、必要な報告をしなかったりすれば、環境に配慮した活動を行っていない企業でも不正に資金を集めることができてしまう可能性があります。

出資者に企業の間違ったイメージを与えてしまうことで、本来投資すべき企業に必要な資金が回らなくなる可能性が出てきます。

グリーンウォッシングの見分け方

消費者ができるチェックポイント

グリーンウォッシングを見抜くためには、以下のようなポイントに注意するとよいでしょう。

1. 科学的な事実が欠如していないか：主張を裏付ける具体的なデータや証拠があるか確認する
2. 専門用語の過剰使用に注意：「炭素強度」「持続可能な発展」「カーボンオフセット」「クリーンテクノロジー」などの言葉が混乱するほど使われていないか確認する
3. 環境ラベルの信頼性：商品に貼ってある環境関連のラベルが信頼できるものかを確認する
4. 一般的感覚を大切に：主張が正しくないと感じたら、その直感を大切にする
5. 緑色や自然の写真に惑わされない：緑の絵や自然の写真は、商品が環境に優しいことを意味するものではない
6. 見当違いの主張に注意：小さな環境に優しい特性を強調する一方で、企業や商品の他の部分が環境に優しくない可能性がある
7. 調査することが最善：疑問を感じたら自分で調査してみることが最も良い対策となる

結論：持続可能な社会に向けた真の環境配慮

グリーンウォッシングは、環境問題に対する社会の関心が高まる中で増加している問題です。企業の環境に関する主張が本当に信頼できるものかを見極めることは、消費者や投資家にとって重要な課題となっています。

真に環境に配慮した企業活動を促進し、持続可能な社会を実現するためには、グリーンウォッシングの問題に対する認識を高め、企業の環境への取り組みを適切に評価する目を養うことが必要です。

消費者として、製品やサービスを選ぶ際には、表面的な「環境に優しい」というイメージだけでなく、その主張の根拠や企業の取り組みの実態を確認することが大切です。また、企業側も、環境への配慮を単なるマーケティングツールとしてではなく、事業活動の本質的な部分に組み込んでいくことが求められています。

グリーンウォッシングの問題を乗り越え、真に持続可能な社会の実現に向けて、消費者と企業が共に意識を高めていくことが重要なのです。

グリーンウォッシングとホワイトウォッシングの違いについて

グリーンウォッシングとホワイトウォッシングは、どちらも「表面的なごまかし」を指しますが、その対象や目的が異なります。以下にそれぞれの違いを解説します。

グリーンウォッシング（Greenwashing）

• 意味： 環境に配慮しているように見せかける行為。実際には環境への取り組みが不十分であるにもかかわらず、エコやサステナブルなイメージを宣伝することで消費者を誤解させることを指します。
• 目的： 環境意識の高い消費者や投資家を引きつけ、企業イメージを向上させること。
• 例：
  • 「リサイクル可能」と謳いながら、実際にはリサイクルが困難な製品を販売する。
  • 環境保護活動を強調する一方で、実際には環境破壊的な事業を継続する。

ホワイトウォッシング（Whitewashing）

• 意味： 不都合な事実や問題点を隠蔽し、表面的に良いイメージを作り出す行為。直訳すると「白塗りする」という意味で、歴史的には政治や企業活動において批判回避のために使われてきました。
• 目的： 批判や問題から目をそらし、信頼や支持を得ること。
• 例：
  • 政府や企業がスキャンダルや不正行為を隠すために報告書の一部を改ざんしたり削除したりする。
  • 歴史的な差別や不平等を軽視し、美化したストーリーを広める。

違いの比較

結論

グリーンウォッシングは環境関連の欺瞞行為であり、ホワイトウォッシングはより広範囲な社会的・政治的問題の隠蔽行為です。どちらも真実性に欠けるため、消費者や市民として批判的に情報を精査する姿勢が求められます。

グリーンウォッシングとブラックウォッシングの違いについて

グリーンウォッシングとホワイトウォッシングは、どちらも「表面的なごまかし」を指しますが、その対象や目的が異なります。以下にそれぞれの違いを解説します。

グリーンウォッシング（Greenwashing）

• 意味： 環境に配慮しているように見せかける行為。実際には環境への取り組みが不十分であるにもかかわらず、エコやサステナブルなイメージを宣伝することで消費者を誤解させることを指します。
• 目的： 環境意識の高い消費者や投資家を引きつけ、企業イメージを向上させること。
• 例：
  • 「リサイクル可能」と謳いながら、実際にはリサイクルが困難な製品を販売する。
  • 環境保護活動を強調する一方で、実際には環境破壊的な事業を継続する。

ホワイトウォッシング（Whitewashing）

• 意味： 不都合な事実や問題点を隠蔽し、表面的に良いイメージを作り出す行為。直訳すると「白塗りする」という意味で、歴史的には政治や企業活動において批判回避のために使われてきました。
• 目的： 批判や問題から目をそらし、信頼や支持を得ること。
• 例：
  • 政府や企業がスキャンダルや不正行為を隠すために報告書の一部を改ざんしたり削除したりする。
  • 歴史的な差別や不平等を軽視し、美化したストーリーを広める。

違いの比較

結論

グリーンウォッシングは環境関連の欺瞞行為であり、ホワイトウォッシングはより広範囲な社会的・政治的問題の隠蔽行為です。どちらも真実性に欠けるため、消費者や市民として批判的に情報を精査する姿勢が求められます。

ブラックウォッシングとホワイトウォッシングの違いについて

ブラックウォッシングとホワイトウォッシングは、どちらも「情報操作」や「表面的な取り繕い」を指す言葉ですが、それぞれの対象や目的が異なります。以下にその違いを詳しく解説します。

ブラックウォッシング（Blackwashing）

• 意味： 主にエンターテインメントや文化的表現の分野で見られる行為で、白人が演じていたキャラクターや役柄を黒人俳優に変更したり、歴史的事実や設定を書き換えて黒人の存在を強調することを指します。
• 目的： 黒人や有色人種の代表性を向上させること。ただし、これが適切でない場合には「逆差別」や「過度な政治的正しさ」として批判されることがあります。
• 例：
  • 原作では白人キャラクターだった役を映画化の際に黒人俳優が演じる。
  • 歴史的事実を改変し、黒人の功績を過剰に強調する描写。
• 批判点： ブラックウォッシングは、多様性の促進という意図がある一方で、原作ファンや視聴者から「歴史や設定の改変」として反発されることがあります。また、単なる象徴的な変更に留まり、実質的な多様性改善につながらない場合もあります。

ホワイトウォッシング（Whitewashing）

• 意味： 歴史や文化、キャラクターなどで本来有色人種が担っていた役割を白人に置き換える行為。または、有色人種の存在や功績を隠蔽したり軽視することも含まれます。
• 目的： 白人中心の視点を維持し、作品や歴史を白人優位の形で描写すること。
• 例：
  • アジア系や黒人キャラクターが白人俳優によって演じられる（例： 映画『ゴースト・イン・ザ・シェル』でアジア系主人公が白人俳優に変更されたケース）。
  • 歴史的な出来事から有色人種の功績を削除したり軽視する。
• 批判点： ホワイトウォッシングは、有色人種の代表性を奪い、文化的多様性を否定する行為として批判されます。特に近年では、多様性への意識が高まる中で、このような行為は社会的反発を招きやすくなっています。

違いの比較

結論

ブラックウォッシングは多様性促進を意図して行われる行為ですが、その結果として過剰な政治的正しさとの批判を受ける場合があります。一方、ホワイトウォッシングは歴史的・文化的な不平等を助長し、有色人種の存在を軽視する行為として問題視されます。どちらも社会的影響が大きく、慎重な対応が求められるテーマです。

Perplexity の Eliot より： pplx.ai/share