株式会社資生堂（4911）が赤字に、業績が悪化し株価も下落したのはなぜ？～日本株個別銘柄についてのザックリ解説

資生堂の業績が悪化して赤字転落し株価も大幅に下落、原因と株の買い時も探る

資生堂は2024年12月期連結決算において108億円の最終赤字を計上し、2020年のコロナ禍以来4年ぶりの赤字転落となりました。前年同期が217億円の黒字だったことを考えると、この業績悪化は経営陣にとって大きな試練となっています。本稿では、化粧品業界最大手である資生堂の業績悪化の構造的要因と一時的要因を分析し、同社が提示している再生戦略の実効性について詳細に検討します。

赤字転落の複合的要因：市場環境と経営判断の相互作用

中国市場とトラベルリテール事業の失速

資生堂の業績悪化の最大の要因は、成長エンジンとして期待されていた中国事業とトラベルリテール（免税店）事業の急激な落ち込みです。中国では消費者の節約志向が高まり、高価格帯と低価格帯で消費が二極化する中、資生堂の主力ブランド「SHISEIDO」が低価格帯の価格競争に巻き込まれ、ブランド価値が毀損するという悪循環に陥っています。特に、売上構成比の約半分を占める中国・トラベルリテール市場での減収が全体を大きく押し下げました。

同時に、利益率の高い免税品販売が大幅に落ち込んでいることも業績悪化の要因です。中国や韓国での転売規制強化などの影響により、トラベルリテール事業の売上高は2割減となり、この分野が資生堂の収益性を大きく悪化させました。一方で、最近人気を集める「SHIRO」などの化粧品メーカーには訪日客が殺到し、インバウンド需要を取り込めていない点も業績不振の一因となっています。

経営戦略の硬直化とブランドポジショニングの課題

業績悪化のより深層的な要因として、魚谷雅彦前CEO（現会長）が主導してきたプレミアム化路線の硬直化が指摘されています。ラグジュアリー領域ではエスティローダーやディオールと正面対決を余儀なくされ、中価格帯では韓国・中国系ブランドに市場シェアを奪われるという厳しい競争環境に置かれています。高付加価値路線を一辺倒に維持してきた結果、ボリュームゾーンを軽視する形となり、価格帯やブランドポジションが「宙ぶらりん」になっているという批判が業界内外から上がっています。

日用品事業売却の影響と一時的要因

2021年に「TSUBAKI」や「uno」などの日用品ブランドを投資ファンドに売却したことも、長期的な収益基盤に影響を与えています。知名度・集客力がある日用品を切り離すことで、消費者との接点が減少し、ブランド全体としての裾野が狭まるという懸念が当初から指摘されていました。実際、売却先のファイントゥデイグループでは「2022年度の売上高は1000億円超、営業利益率は10％を超えている」と報告されており、安定した収益源を手放した影響は少なくありません。

また、2024年12月期の赤字転落には、2021年に売却した「ベアミネラル」など化粧品3ブランドの売却対価が回収不能になるリスクが生じ、引当金128億円を計上したという一時的要因も大きく影響しています。藤原憲太郎社長CEOは「一過性の要因であり、現金支出を伴わない」と説明していますが、この特殊要因が最終損益を大きく押し下げる結果となりました。

資生堂の再生戦略：選択と集中による収益構造の転換

「SHIFT 2025 and Beyond」による事業再構築

資生堂は2024年11月に2カ年計画「SHIFT 2025 and Beyond アクションプラン2025-2026」を発表し、売上高1000億円規模の注力ブランドの選択と集中、グロスプロフィットの最大化、ブランド価値強化に向けた体制強化などの方針を打ち出しました。藤原社長は2025年を「勝負の年」と位置付け、「やるべきことを全てやり切る」という強い決意を示しています。

具体的には、成長性、収益性、競争優位性に基づいて”コア3″と”ネクスト5″という8つのブランドに経営資源を集中する戦略を採用しています。”コア3″は売上高1000億円を超える「SHISEIDO」「クレ・ド・ポー ボーテ」「NARS」、”ネクスト5″は「アネッサ」「ナルシソ ロドリゲス」「イッセイ ミヤケ パルファム」「エリクシール」「ドランク エレファント」という次の1000億円規模を狙えるブランドで構成されています。前年比で100億円増額したマーケティング費用全額をこれらのブランドに集中投資することで、収益性の高いブランドポートフォリオの構築を目指しています。

「ミライシフトNIPPON 2025」による日本事業の立て直し

日本事業については、藤原社長が直接陣頭指揮を執る形で「ミライシフトNIPPON 2025」と名付けられた改革プランを推進しています。このプランは「持続的な成長」「稼げる基盤構築」「人財変革」の3本柱で構成されており、日本事業の収益性回復を最重要経営課題と位置づけています。

「持続的な成長」では、「ブランド戦略」と「タッチポイント戦略」を強化し、技術・研究開発力を駆使した圧倒的に愛されるブランド・商品の導入加速と、変化する生活者のインサイトを捉えた新しいカテゴリーの創造に取り組んでいます。特に、リアルな「おもてなし」サービスとデジタル技術を融合したオムニチャネル戦略を推進し、Eコマース売上比率を現状の10％台前半から30％へ拡大する目標を掲げています。

「稼げる基盤構築」においては、原価、マーケティング投資、経費のすべてにおいて全体最適による効率化を進め、2年間で250億円の削減を見込んでいます。また、「人財変革」として「ミライキャリアプラン」を導入し、自己革新を続ける人材・組織を早期に確立することを目指しています。

今後の展望：課題と機会の狭間で

短期的な見通しと課題

2025年12月期の業績見通しについては、売上高995,000百万円（前期比0.4%増）、営業利益13,500百万円（同78.2%増）、最終利益6,000百万円（赤字から黒字転換）を予想しています。しかし、この回復シナリオを実現するためには、中国事業とトラベルリテール事業の立て直しが急務となっています。

中国市場では、景気後退と現地メーカーの台頭という厳しい環境下で、ブランド戦略の立て直しが求められています。特に主力ブランド「SHISEIDO」の価格競争からの脱却とブランド価値の再構築が重要な課題です。また、デジタルマーケティングの強化や若年層向けのブランドコミュニケーションの見直しも必要となるでしょう。

中長期的な成長戦略と競争力強化

中長期的な成長戦略としては、日本・アジアでの高いプレゼンスを維持しながら、グローバルプレステージ化粧品市場でのポジション強化を目指しています。2018年に策定された「新3カ年計画」では、プレステージファースト戦略を軸に、デジタライゼーションの加速、イノベーションによる新価値創造、人材・組織の強化という方向性が示されていましたが、これらの取り組みをさらに進化させることが求められています。

特に重要なのは、変化する消費者ニーズへの柔軟な対応と、デジタル技術を活用した顧客体験の革新です。資生堂が掲げる「美しさを通じて、世界中の人々を幸せにする」という理念を実現するためには、単なるプレミアム路線の踏襲ではなく、多様な価格帯と顧客層に対応できるブランドポートフォリオの再構築が必要となるでしょう。

結論：構造改革の実効性が問われる転換点

資生堂は現在、2020年のコロナ禍で直面した危機以来の厳しい局面を迎えています。4年ぶりの最終赤字は、単なる一時的な躓きではなく、プレミアム化路線の限界や市場環境の変化への対応の遅れといった構造的な課題を示唆しています。しかし同時に、「SHIFT 2025 and Beyond」や「ミライシフトNIPPON 2025」といった改革プランには、過去の経営戦略を見直し、より市場実態に即した柔軟な事業展開への転換の兆しも見られます。

藤原社長が「2025年は勝負の年」と位置付けるように、この1年が資生堂の本格的な立て直しの成否を占う重要な時期となるでしょう。注力ブランドへの集中投資や収益構造の改善が実を結び、中国市場やトラベルリテール事業の回復が進めば、日本を代表する化粧品メーカーとしての地位を再び盤石なものとできる可能性は十分にあります。しかし、それには過去の成功体験に囚われない柔軟な発想と、消費者の価値観変化に寄り添った真のブランド価値の創造が不可欠です。資生堂の150年を超える歴史の中で、この転換期をどう乗り越えるかが、今後の持続的な成長を左右する分水嶺となることでしょう。

資生堂の業績・株価が復活するための条件とは？

中国市場とトラベルリテール事業の再構築

資生堂の業績悪化において最大の要因は中国事業とトラベルリテールの減退です。中国では景気後退と現地メーカーの台頭が顕著で、主力ブランド「SHISEIDO」が価格競争に巻き込まれてブランド価値が毀損される悪循環に陥っています。特に高価格帯の商品が売れなくなり、インバウンド需要の回復が遅れている状況が深刻です。トラベルリテール事業の売上高は2割減と報告されており、利益率の高い免税品販売の減退が収益性を圧迫しています。

国内市場の再構造とデジタル戦略の強化

日本事業では「ミライシフトNIPPON 2025」を軸に、Eコマース売上比率を30％に拡大する目標を掲げています。若年層向け商品の開発（例：ファンデ美容液）やドラッグストア戦略の強化が功を奏し、第1四半期で売上高が前年比19.3％増となりました。ただし、構造改革の成果が持続しないリスクがあり、専門店との連携強化が課題として残されています。

注力ブランドへの資源集中と収益性改善

「SHIFT 2025 and Beyond」では「コア3」「ネクスト5」の8ブランドに投資を集中させ、グロスプロフィット最大化を図っています。マーケティング費用を100億円増額し、注力ブランドのブランド価値向上を推進しています。ただし、中国市場依存度の高さが懸念材料となり、他の地域の成長ペースが遅い場合のリスク管理が必要です。

経営判断の柔軟性と組織変革

過去の成功事例（メガブランド戦略）から学ぶべき点はありますが、今回は市場実態に即した柔軟な対応が求められます。日用品事業の売却で失った消費者接点回復や、組織変革による人材/経費の効率化が重要視されています。特に「ミライキャリアプラン」により自己革新能力を強化することが、持続的な成長の鍵とされています。

投資家への信頼回復と中長期目標

2025年12月期の予想売上高9950億円（前期比+0.4％）、営業利益1350億円（前期比+78.2％）に達成することが当面の課題です。中国市場の回復と構造改革の実効性が株価回復の鍵となります。過去の平均PER25倍を下回る現在の評価水準から、数値目標の達成が最重要課題と言えます。

株式会社資生堂の株に投資するための条件を指標などから考えてみた

株式取得の基本条件

株式会社資生堂（証券コード：4911）の株式を購入するためには、いくつかの基本的な条件があります。最も基本的な条件として、証券口座の開設が必要です。証券会社を通じて株式を購入することになるため、まずは証券会社に口座を開設する必要があります。優待株を購入するためには証券会社の口座開設が必要であり、ネット証券なら総合証券会社よりも手数料が安くておすすめという情報があります。

資生堂の株式は、東京証券取引所プライム市場に上場しています。購入単位は100株（1単元）となっており、それ以下での購入はできません。現在の株価水準を考慮すると、最低投資金額は2025年3月11日時点の株価（2,684.5円）で計算すると、100株で268,450円となります。なお、最新の株価（2025年3月7日時点）では2,794.5円となっており、100株購入するためには279,450円が必要です。

投資に関する財務指標

資生堂の投資判断に役立つ財務指標としては、2025年3月7日時点で、PER（株価収益率）は186.05倍、PBR（株価純資産倍率）は1.76倍となっています。また、株価の変動幅として、過去1年間の最高値は5,272円（2024年6月6日）、最安値は2,308円（2025年2月19日）と記録されています。

株主還元策

配当情報

資生堂は株主還元について、「株式トータルリターンの実現」を目指し、DOE（親会社所有者帰属持分配当率）2.5%以上を目安とした長期安定的かつ継続的な還元拡充を方針としています。2024年度の配当予想は、中間配当30円、期末配当10円の年間40円となっており、配当利回りは約1.43%です。過去の配当実績を見ると、2023年度は60円、2022年度は普通配当25円と記念配当50円を合わせて100円でした。

株主優待制度

資生堂の株主優待は、毎年12月31日時点で100株以上を1年超保有している株主に付与されます。優待内容は、保有株数に応じて「資生堂オンラインストア」で利用できるポイントが進呈され、以下のように設定されています。

• 100〜399株保有：1,500ポイント（1ポイント=1円相当）
• 400〜999株保有：5,000ポイント
• 1,000〜1,999株保有：10,000ポイント
• 2,000株以上保有：12,000ポイント

なお、この優待ポイントの代わりに、自社案内商品や社会貢献活動団体への寄付を選択することもできます。優待利回りは100株保有の場合、約0.53%となります。

株式購入時の注意点

株式購入には手数料がかかりますが、その金額は証券会社によって異なります。取引額によって手数料が変わりますので、購入前にどの証券会社がお得なのか比較表で確認することが推奨されています。また、資生堂の株主優待を受け取るためには1年以上の継続保有が条件となっており、前年と当年の12月末時点いずれも100株以上保有していることが必要です。

株式投資にあたっては、株価の変動リスクがあることを理解し、投資判断は自己責任で行う必要があります。資生堂の総合利回り（配当+優待）は1.96%と試算されていますが、これはあくまで現時点での予想であり、将来的に変動する可能性があることに留意すべきです。

以上が株式会社資生堂の株式を購入するための基本条件と投資に関する重要情報です。投資判断を行う際は、最新の情報を確認し、自身の投資目的やリスク許容度に合わせて検討することをお勧めします。

【免責事項】

投資リスクに関する注意事項
当サイトが提供する情報は、編集者および記者が個人的に調査した内容を公開しております。投資情報の提供を目的としたものではなく、特定の金融商品の売買や投資戦略を推奨するものでもありません。
株式、FX、仮想通貨などの投資には、元本を割り込むリスクが伴います。投資の最終判断は、必ずご自身の責任において行ってください。

情報の正確性について
当サイトでは、情報の正確性・完全性・最新性の確保に努めておりますが、その内容を保証するものではありません。取材や調査で得た情報にAIで生成された内容が含まれている可能性があることなどから誤りがあったり、記事作成における誤植の可能性があり、市場状況も刻々と変化するため、掲載情報が実際の市場状況を反映していない場合があることをご了承ください。

投資成果について
当サイトの情報に基づいて行われた投資判断の結果、利益や損失等いかなる結果が生じた場合においても、当サイトの運営者は一切の責任を負いません。過去のパフォーマンスは将来の成果を保証するものではありません。

個別銘柄・為替レートに関する見解
当サイトに掲載される個別銘柄や為替レートに関する見解は、情報提供のみを目的としており、金融商品取引法に定める投資助言・投資勧誘を目的としたものではありません。

プロフェッショナルへの相談
投資判断を行う前に、ご自身の財務状況や投資目的に照らし合わせ、必要に応じて税務・法務・投資の専門家にご相談されることをお勧めします。

利益相反について
当サイト運営者が、記事内で取り上げている金融商品や企業の有価証券を保有している場合があります。また、記事内で紹介されている商品・サービスについて、提携企業から報酬を受け取る場合があります。

法規制の遵守
当サイトの利用者は、ご自身が居住する国や地域の法令・規制に従って投資活動を行う責任があります。一部の国や地域では、当サイトが提供する情報の利用が制限または禁止されている場合があります。

著作権について
当サイトのコンテンツは著作権法により保護されています。引用・転載を希望される場合は、事前に当サイト運営者の許可を得てください。

免責事項の変更
当サイトは、予告なく免責事項を変更する権利を有します。変更後の免責事項は、当サイトに掲載した時点で効力を生じるものとします。定期的に本ページをご確認いただくことをお勧めします。

最終更新日：2025年3月12日